7 השגיאות אותן עושים אנשי מכירות במכירות BTB

במסגרת המאמץ לשיפור מתמיד של אנשי המכירות בסביבת מכירות (BTB  (Business to Business   מאמר זה בא לבחון כיצד הקניינים רואים וחווים את פעילות אנשי המכירות במטרה להמליץ נושאים לשיפור.

במחקר שנערך ומדווח ב Harvard Business Review התבקשו 230 קניינים לדרג את אנשי המכירות אתם הם נמצאים בקשר. תוצאות המחקר התפלגו באופן הבא: 12% הוגדרו כמצויינים, 23% כטובים, 38 ממוצעים, ו 27% כגרועים. נתונים אלה אינם רחוקים מהממצאים בארץ.

החדשה הרעה העולה מהמחקר היא העובדה שאנשי מכירות בעלי ביצועים נמוכים חסרים את ההכרה שאינם מוערכים ע"י הקניין ואינם מקדישים זמן לבחון את הסיבה האמיתית לאי ההצלחה במכירה, אך הם כן יודעים להאשים אימפולסיבית גורמים שאינם בשליטתם בהפסד זה.

ראיונות שנעשו עם קניינים במסגרת המחקר הצביעו על שבעה תחומים חשובים שבהם אנשי המכירות שוגים ומהווים את הגורמים לאי קיום המכירה.

1. אנשי מכירות מגלים חוסר אמינות והערכה

הקניין רואה באיש המכירות שותף אסטרטגי חשוב ולכן מצפה ממנו להיות מומחה אמין למוצר, אשר המלצותיו יהיו מועילות לחברתו. מהמחקר עולה כי רק 18% מאנשי המכירות דורגו כמומחים אמינים שהמלצותיהם מקובלות וישימות והועדפו על שאר אנשי המכירות.

2. חוסר יכולת לנהל שיחה אפקטיבית עם אנשי הנהלה בכירים

אנשי מכירות ממוצעים מנהלים את המגע העסקי בעיקר עם הדרגים הנומכים והבינוניים בארגון, אך לעיתים המגעים עם אנשי ההנהלה הבכירים הם אלו שיקבעו זכיה או הפסד של עסקה, מכאן החשיבות של יכולת אנשי המכירות לנהל דוח שיח עסקי תוך שימוש במונחים עסקיים נכונים והבנת דרך קבלת ההחלטות של ההנהלה הבכירה. המחקר מראה שרק אחד משלושה אנשי מכירות הוא בעל כישורים נדרשים כדי  לנהל מגעים אם אנשי הנהלה בכירה.

3. חוסר יכולת להצביע בברור על תרומת פתרון מוצע לארגונו של הקניין

קניינים צוברים אינפורמציה עסקית רבה על מנת להצדיק את המלצותיהם האסטרטגיות לביצוע רכישה או שרות בפניה ההנהלה הבכירה. עיקר האינפורמציה מתמקד בערכו האסטרטגי של המוצר או השרות, אשר תרומתו יכולה להיות אחד או יותר מהסיבות הבאות: הקטנת עלויות, הגדלת מכירות, שיפור רווחיות, שיפור תחרותיות, סטנדרטיזציה של תהליכים להקנת סיכונים תפעוליים ועוד.

על בסיס המחקר רק ב 54% מהמקרים, עמדו אנשי המכירות במתן תשובה ברורה ומכומתת על תרומת הפתרון המוצע.

4. אנשי מכירות מצטיירים כמרוכזים בעצמם

אחת מהשאלות שהועלו במחקר באה לבדוק את הסיבה העיקרית מדוע קניינים נמנעים מלהפגש עם אנשי מכירות. מתוך התשובות שהתקבלו עולה כי הקניינים מרגישים לחוצים מפעילות המכירה של אנשי המכירות המרוכזים בעיקר במטרותיהם וצרכיהם הם. מתוך התשובות עולים הממצאים הבאים:

  • 44% מהתשובות הציגו את אנשי המכירות הרואים לפניהם בתהליך המכירה רק את מטרותיהם הם
  • 25% מהתשובות הציגו את אנשי המכירות כמעוניינים לבצע את המכירה בלבד
  • 23% מהמשתתפים ענו כי קשה להם לדחות ולהגיד לא לאנשי המכירות
  • 8% מהמשתתפים טענו שאיש המכירות אניו נתפס בעיניהם כאיש שאתו היו יוצרים קשר

המסקנה העיקרית המתבקשת מנתונים אלה הנה כי איש המכירות מתמקד במטרת המכירה בלבד כאשר מומלץ לו להתמקד יותר בעזרה לקניין בעמידה במטרותיו.

5. שימוש באסטרטגיית סגירת עסקה שגוייה

למשתתפי המחקר הוצגו מספר אסטרטגיות לסגירת עסקה במטרה להבין את תגובותיהם לכל אחת מהאסטרטגיות. שתי האסטרטגיות הבולטות הן:

סגירה קשה – הינה אסטרטגיה בה מוצגת ללקוח אפשרות אחרונה לקבלת ההצעה בתנאים המוצעים לו והוא נדרש לקבל החלטה מיידית. אסטרטגיית זו מציגה גישה של כן או לא מבחינת "Take it or live it" אסטרטגיה זו הוערכה על ידי הקניינים כפחות אפקטיבית מבין שאר האסטרטגיות.

הגישה הרכה – כמו לדוגמה "במידה ותשקיע עוד 100,000 דולר אתה תקבל 10% הנחה על ההזמנה כולה", הוגדרה כאפקטיבית ביתר. טכניקה זו מבוססת על הצעה המובילה את הקניין להאמין שהוא פועל על פי רצונו החופשי כאשר למעשה הוא מתועל ע"י איש המכירות לקבל את ההחלטה.

6. ניהול סיכונים בהתאם לצרכי הלקוח

קנייני BTB, נמדדים על ביצועיהם באמצעות מערכת מדדי איכות, תפעול וכספים, כתוצאה מכך הם ממוקדים במזעור הסיכונים בפעילויות הרכש שבהם הם עוסקים.

אחת הסיבות העיקריות שתהליך המכירה אינו מסתיים בהזמנת רכש, הינה העובדה שאיש המכירות לא הצליח לשכנע את הקניין ביכולתו להקטין את הסיכונים בהם נדרש הקניין לעמוד.

רמת הטולרנטיות למזעור הסיכונים שונה בין מגזרי התעשיה השונים, הדרישות בתחום תעשיית האלקטרוניקה, מערכת IT, או מערכות פיננסיות אינן דומות לדרישות של מדיה אלקטרונית בפרסום או בתעשיית האופנה.

אנשי המכירות חייבים להבין את ההבדלים בין הלקוחות ולדעת לנהל את הסיכונים בהתאם לצרכי הלקוחות.

7. חוסר יכולת ליצור קשר אישי עם איש המכירות

יצירת כימה בין אישית היא אחת מהגורמים העיקריים בהצלחה ביצירת תהליך מכירה המסתיים בהזמנה. קניין המכבד ומעריך את איש המכירות המאמין במוצריו ולא ירגיש מוטרד מאיש המכירות יאשפר ל "כימיה" או לקשר עם איש המכירות להתפתח. המחקר מציג 5 סיבות שהועלו ע"י הקניינים מדוע לא נוצרת כימיה בינם ובין איש המכירות:

  • איש המכירות לוחץ מידי
  • הבדל בסגנון התקשורת
  • הבדל בין אישיות הקניין לאישיות איש המכירות
  • אי המכירות שתלטני מידי בנסותו להתיידד
  • הבדל גילים

קניין ינסה תמיד לעמוד מול איש מכירות הנוח לו מבחינת אישיות ואופן התנהגות.

81% מהקניינים הצביעו על העבודה שהם מעדיפים לעבוד מול איש מכירות החולק את אותה צורת התנהגות

איש המכירות חייב לדעת לסגל לעצמו את יכולת ההתאמה לסביבה בהתאם לנסיבות הכוללות שימוש במושגים טכניים ובמטבעות לשון של קניים בהתאם לסוג התעשייה שבו הם עוסקים.

 

 

כתבו אלינו

חזור מעלה